Using Target ROAS for lead generation

Refonte de la structure

La première manœuvre a été de granulariser les campagnes en adoptant une structure « single keyword adgroup » (chaque adgroup ne comportant qu’un seul keyword, décliné en match-type exact, phrase et broad modifié). La structure sémantique a donc été élaguée pour conserver les mots-clés montrant le meilleur potentiel de conversions tout en assurant un minimum de volume.

Un travail de cleaning a été aussi fait lors du lancement de la structure, avec l'élaboration d'une liste de mots-clés négatifs destinée à mieux qualifier le trafic apporté par le SEA. 

Les enchères étaient manuelles lors du lancement, mais rapidement le volume de conversions a permis d'activer de tester des stratégies d'enchères automatiques.

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Target CPA

Une fois cette structure en place, la stratégie d’enchères adoptée a été le Target CPA, fixé à 43.33 € : en effet, en partant des objectifs de Cubyn, cette stratégie semblait être toute désignée; on demande à l'algorithme de Google de générer le plus de leads possible tant que le CAC est maîtrisé.

Avec le passage à une stratégie d'enchères automatisées, le volume de leads a augmenté pour atteindre 44 leads/semaine en moyenne. Dans le même temps, le CPA est resté stable, à 54.19 €

Si le volume de leads entrant était satisfaisant, s'est posé très vite la question de la qualité des leads. Le taux de transformation restait stable pour Cubyn mais nous pouvions optimiser la stratégie en faisant en sorte d'aller chercher les leads les plus qualifiés.

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Target ROAS

Une fois le niveau de leads moyen augmenté et satisfaisant pour Cubyn nous avons mis à jour nos objectifs : améliorer la qualité des leads générés et faire descendre le CPA en dessous de 40€.

Pour atteindre ces résultats, la stratégie d’enchères choisie a été le Target ROAS, afin de pouvoir différencier les leads générés en fonction de leur qualité.

Nous avons défini 3 niveaux de qualités de leads : top clients, qualité, moyen avec Cubyn auxquels nous avons attribués des valeurs artificielles.

En configurant les conversions, il a fallu attribuer à chaque lead une valeur artificielle en prenant en compte les répartitions actuelles des leads par qualité. Dans notre cas :

• 40 € pour le lead Moyen ;
• 53 € pour le lead Qualité ;
• 66 € pour le lead Top Client.

‍En attribuant des valeurs artificielles en fonction de la qualité des leads, nous avons incité l’algorithme de stratégie d’enchères à aller chercher les leads top clients en priorité.

Nos campagnes sont parvenues à obtenir un CPA à 34€ après quelques jours pour un volume moyen de 74 leads/semaine !‍

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Résultats

• Le CPA moyen a été réduit de 17%. Le CPA moyen est passé de 54€ à 44€ grâce à l’intervention de spark
• Une augmentation de 126% des leads générés a été constaté. Le volume moyen de leads générés par semaine est passé de 33 à 74.6
• Nos équipes ont eu la bonne gestion de 2 leviers d'acquisition : Google Ads & Facebook ads