Rédigé par
Simon Marsault
Growth Specialist
Un gentleman's agreement en SEA est un engagement écrit, mais non contraignant juridiquement, par lequel deux annonceurs s'engagent mutuellement à ne pas enchérir sur les termes de marque déposée de l'autre. Il repose entièrement sur la réciprocité : chaque partie renonce à cibler les mots-clés de marque de l'autre, dans une logique gagnant-gagnant.
Cette réciprocité est ce qui distingue le gentleman's agreement d'une simple demande unilatérale d'arrêt de brand bidding. Sans contrepartie, un concurrent n'a aucune raison rationnelle d'accepter de renoncer à un trafic qualifié et peu coûteux à acquérir.
Contrairement à un contrat de licence de marque ou à un accord de coexistence déposé auprès de l'INPI, le gentleman's agreement n'a aucune valeur d'acte juridique opposable. Il ne crée pas d'obligation exécutoire devant un tribunal : aucune des deux parties ne peut assigner l'autre en cas de rupture pure et simple de l'accord.
Sa force est ailleurs : dans la preuve d'un engagement moral clair, dans la dissuasion qu'il exerce sur les comportements déloyaux, et dans la base de rappel qu'il constitue en cas de manquement ultérieur.
L'usage du gentleman's agreement en SEA s'est généralisé après la fin du contrôle a priori exercé par Google sur les mots-clés de marque. Jusqu'en 2010, Google vérifiait et bloquait automatiquement l'utilisation des noms de marque déclarés comme tels par leurs propriétaires. À partir du 14 septembre 2010, Google Ads (alors AdWords) a cessé cette vérification pour les pays de l'Union européenne et de l'AELE, ouvrant la voie à un usage libre des marques comme mots-clés, sous réserve du droit applicable.
Les marques ont dû s'adapter à ce nouveau contexte, notamment en négociant directement entre elles des accords de non-enchère réciproque : c'est la naissance du gentleman's agreement tel qu'on le connaît en Google Ads aujourd'hui.
Google Ads autorise un annonceur à acheter le nom de marque d'un concurrent comme mot-clé. La règle est différente pour le texte de l'annonce : sauf autorisation du titulaire de la marque ou cas de revente autorisée, il est interdit d'utiliser la marque concurrente dans le titre ou la description de l'annonce (politique sur les marques déposées de Google), la France restant l'un des rares pays où cette restriction persiste.
Les mots-clés de marque cumulent trois qualités recherchées par tout annonceur : un CTR élevé (souvent entre 10 % et 30 %), un taux de conversion supérieur du fait de l'attachement à la marque, et historiquement un CPC très faible faute de concurrence sur ces termes. C'est précisément ce qui en fait une cible de choix pour le brand bidding : un concurrent peut capter un trafic très qualifié à moindre coût, en s'appuyant sur la notoriété que vous avez construite.
Quand un concurrent enchérit sur votre marque, vos propres mots-clés de marque deviennent une enchère compétitive. Le CPC grimpe mécaniquement, votre Quality Score peut en pâtir si l'annonce concurrente est bien optimisée, et vous vous retrouvez à payer pour du trafic qui, sans cette pression, aurait été quasiment gratuit.
La légalité du brand bidding et, en creux, la légitimité du gentleman's agreement qui vise à le limiter, s'appuient sur une série de décisions structurantes.
La décision de la CJUE du 23 mars 2010 (affaires jointes C-236/08 à C-238/08, Google/Louis Vuitton) a posé le principe que le prestataire d'un service de référencement qui stocke un signe identique à une marque comme mot-clé, et organise l'affichage d'annonces à partir de celui-ci, ne fait pas un usage de ce signe au sens du droit des marques. Autrement dit, Google lui-même ne peut pas être poursuivi sur ce terrain : c'est l'annonceur qui reste responsable de l'usage qu'il fait des mots-clés.
Plus récemment, le TGI de Paris a estimé, dans une décision du 5 mars 2015, qu'une publicité comparative construite à partir de mots-clés Google Ads ne constitue pas une contrefaçon dès lors qu'aucune confusion ne peut naître dans l'esprit d'un consommateur normalement informé, qui identifie clairement les services proposés par des sociétés concurrentes distinctes.
C'est le point le moins documenté par la plupart des ressources disponibles en ligne sur le sujet, et pourtant le plus structurant juridiquement : un gentleman's agreement mal calibré peut basculer d'un accord de bon sens à une entente anticoncurrentielle sanctionnable.
En 2017, la Commission européenne a sanctionné des entreprises pour avoir conclu des pactes de non-agression sur Google Ads, considérant que ce type d'accord privait le consommateur d'une information diversifiée et contribuait à maintenir artificiellement les prix élevés. La frontière est fine : un accord limité aux seuls termes de marque respectifs, sans aucune coordination sur les prix, les volumes ou le partage de marché, est généralement admis. Dès lors que l'accord s'étend au-delà (accord tacite de non-agression sur des mots-clés génériques, échange d'informations sensibles sur les stratégies commerciales), le risque de qualification d'entente devient réel.
En pratique, la limite tient en une règle simple : un gentleman's agreement reste dans les clous tant qu'il se limite strictement aux termes de marque (y compris leurs variantes et fautes de frappe), et qu'il ne s'accompagne d'aucune discussion sur les prix, les budgets, ou toute autre variable concurrentielle. Dès qu'un accord commence à ressembler à un pacte de non-agression généralisé plutôt qu'à une simple protection réciproque des marques, il est recommandé de consulter un avocat spécialisé en droit de la concurrence avant signature.
Un gentleman's agreement n'est pas un contrat au sens strict. Il repose sur la bonne foi des deux parties, sans mécanisme d'exécution forcée devant un tribunal. C'est précisément ce que signifie l'expression : un engagement entre personnes qui se font mutuellement confiance, sans filet juridique.
Cela ne rend pas l'accord inutile pour autant. Un courrier écrit et signé par les deux parties documente un engagement clair, dissuade la plupart des acteurs de mauvaise foi, et sert de preuve tangible en cas de rappel ultérieur. En pratique, dans des secteurs où les acteurs se connaissent (agences, éditeurs de logiciels, prestataires B2B), ce type de démarche est généralement reçu positivement et aboutit à un accord dans la grande majorité des cas.
Si un concurrent signataire recommence à enchérir sur votre marque malgré l'accord, un rappel courtois suffit généralement à régler la situation. En cas de récidive, vous disposez du courrier signé comme preuve d'un engagement non respecté, ce qui renforce votre position si vous décidez d'escalader (mise en demeure, saisine d'un huissier pour constat, voire action en justice si la marque est déposée et que l'annonce crée une confusion).
Un accord efficace couvre cinq points essentiels.
Les deux parties s'engagent à ne pas enchérir sur les marques déposées de l'autre, ni sur leurs variantes orthographiques prévisibles. Un accord asymétrique n'a aucune valeur : il doit protéger les deux entreprises à égalité.
Les variantes du nom de marque, ses déclinaisons, et les fautes de frappe courantes doivent être explicitement couvertes. Plus la liste est exhaustive, moins il y a de zones grises lors du suivi.
La correspondance large peut déclencher des annonces sur des requêtes contenant votre marque sans que le concurrent s'en rende compte lui-même. C'est d'ailleurs un point que la jurisprudence a directement traité : dans le cas d'un annonceur ciblant un terme générique en requête large et dont l'annonce s'affiche malgré lui sur une requête de marque, la responsabilité n'est pas automatique, mais l'usage de mots-clés négatifs reste la solution recommandée pour l'éviter. L'accord doit donc imposer explicitement l'exclusion de la marque en négatif exact et en négatif large correspondance.
L'accord doit prévoir une durée minimale et un préavis de résiliation, 30 jours étant une norme courante. Cela évite qu'une partie ne rompe brutalement l'accord en lançant une campagne agressive du jour au lendemain.
L'accord ne porte que sur les termes de marque : les deux parties restent libres de s'affronter sur les requêtes génériques du secteur. Cette limite est ce qui permet à l'accord de rester légal et équitable, en évitant toute dérive vers une entente plus large sur le marché.
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La même logique s'applique sur Microsoft Ads (Bing), Amazon Ads, ou tout autre réseau publicitaire fonctionnant sur un système d'enchères par mots-clés. Il est recommandé de préciser explicitement le périmètre de l'accord : le limiter à Google Ads uniquement, ou l'étendre à l'ensemble des plateformes publicitaires utilisées par les deux parties.
Un accord signé ne suffit pas s'il n'est pas suivi dans la durée. Plusieurs méthodes permettent de vérifier son respect : surveillance manuelle régulière des SERP sur votre nom de marque en navigation privée, depuis différentes villes et différents appareils ; outils de monitoring SEA dédiés (SEMrush Brand Monitoring, SpyFu, iSpionage) ; alertes automatiques sur les mentions de votre nom de marque.
En cas de manquement constaté, la première étape reste un rappel courtois faisant référence à l'accord signé. Si la situation se répète, le courrier constitue une preuve d'engagement non respecté, qui peut appuyer une mise en demeure ou, en dernier recours, une action en justice si la marque déposée est utilisée d'une manière créant une confusion pour l'internaute.
Oui, il n'existe aucune obligation légale d'accepter. Mais la demande elle-même envoie un signal fort : elle montre que vous surveillez activement l'usage de votre marque et que vous êtes prêt à agir, y compris juridiquement si la marque est déposée et que l'annonce crée une confusion. La plupart des acteurs rationnels préfèrent un accord réciproque à une guerre d'enchères coûteuse pour les deux parties.
Un gentleman's agreement limité aux termes de marque, sans coordination sur les prix ni le partage de marché, est généralement admis. En revanche, si l'accord s'étend au-delà de cette protection réciproque (accord tacite sur des mots-clés génériques, échange d'informations commerciales sensibles), il s'expose à une qualification d'entente anticoncurrentielle, comme l'a rappelé la sanction de la Commission européenne en 2017 contre des pactes de non-agression sur Google Ads.
Ce n'est pas obligatoire pour un accord simple, strictement limité aux termes de marque et à leurs variantes. En revanche, dès que l'accord touche à d'autres aspects de la relation concurrentielle, ou en cas de doute sur son périmètre, une consultation auprès d'un avocat spécialisé en droit de la concurrence est recommandée.
Oui. La logique est identique sur Microsoft Ads, Amazon Ads, ou tout autre réseau publicitaire fonctionnant par enchères sur mots-clés. Le périmètre de l'accord peut être élargi à toutes les plateformes ou limité à Google Ads uniquement, à condition de le préciser explicitement dans le courrier.
Non, c'est précisément pourquoi on parle de "gentleman's agreement". Il repose sur la bonne foi des deux parties. Un accord écrit et signé constitue néanmoins une preuve d'engagement moral solide, qui dissuade la plupart des partenaires de mauvaise foi et sert de base en cas de manquement ultérieur.
Plusieurs méthodes se complètent : surveillance manuelle régulière des SERP sur votre nom de marque en navigation privée depuis différentes villes, outils de monitoring SEA (SEMrush Brand Monitoring, SpyFu, iSpionage), et alertes automatiques sur les mentions de votre marque. En cas de manquement constaté, un rappel courtois suffit généralement ; en cas de récidive, le courrier signé sert de preuve.
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